18 juillet 2009

Les sources de valeur du CRM


Revenir aux fondamentaux de la gestion de la relation client c'est s'interroger sur l'effet de la mise en place de cet appareillage technique coûteux, complexe, et orwellien qui d'un point de vue fonctionnel se donne pour but de surveiller individuellement les clients de la firme en recueillant leurs comportements et leurs attitudes de manière continue, et d'agir sur eux avec le même grain.

Le premier effet, et sans doute le plus important, est celui d'une réduction simple des coûts, notamment ceux de distribution. C'est le cas des services, de la banque à l'électricité. Mettre en place de tels système, y faire adhérer une large partie de la population servie, c'est profiter de la dématérialisation de la relation en réduisant les équipes physiques, les courriers, voire même les call center. En faisant migrer de larges partie de la clientèle vers des dispositifs à distance on peut à la fois augmenter la fréquence des contacts et réduire drastiquement le coût de ces contacts. A ce jour cet effet n'a pas encore été exploité entièrement, mais la perspective d'une massification et de l'intensification de l'usage d’internet laisse deviner des transformations profondes dans les systèmes de distribution.

L'effet le plus popularisé réside dans cette idée qu'une action ciblée sur l'individu et prenant en compte son histoire produit plus de valeur qu'une approche de masse. Comprenons bien l'économie de cette hypothèse. Dans le modèle d'un marketing de masse, l'utilité individuelle est sacrifiée au bénéfice d'un coût réduit pour tous par les gains d'économie d'échelle. Si le nombre réduit de tailles offertes dans une gamme de t-shirt conduit à des vêtement qui ne sont pas ajustés pour tous, leur production en grand volume permet à tous de les acquérir à bas prix, faisant en sortant que même pour celui auquel le vêtement est le plus mal ajusté, une valeur certaine est apportée. A contrario l'utilité de la personnalisation qui ajuste au corps de chacun le vêtement peut être obérée par des coûts excessifs et détruire toute valeur, entendue qu'elle se définie comme la différence entre les sacrifices consentis dont le prix est un élément, et les avantages procurés par la consommation. On comprend ainsi aisément que le sur mesure apporté par ces système crée de la valeur que dans la mesure où ses coûts sont faibles. C'est le cas notamment des services, de l'information. La personnalisation de masse est donc une source de profit importante dans la mesure où procurant une valeur plus importante au consommateur l'entreprise peut mieux tarifer sont offre. Ce qu'apportent les systèmes CRM est cette capacité à personnaliser à faible coût.

Ces systèmes peuvent aussi produire plus de valeur pour l'entreprise par les capacités de discrimination et le pouvoir de s'arroger le surplus du consommateur. C'est l'effet sans doute le plus courant, même s'il n'est pas le plus mis en valeur. On en connait depuis longtemps le mécanisme, et on l'a systématisé sans forcément individualiser la relation client. Les systèmes de yield en exploitent les ressources de manière systématique et avec succès dans un certain nombre de secteurs. Le cas d'air France en est un cas d'école. Son principe est simple : faire varier les prix en fonction de la propension à payer. Techniquement les système CRM sont utiles dans la mesure où ils permettent de dévoiler cette propension à payer, et à gérer l'outil promotionnel de manière fine pour créer cette variation.

Réduction des coûts, personnalisation de masse, et discrimination tarifaire ne sont pas les seules voies de création de valeur, il en est une autre qui est la valeur même de la relation, et qui se traduit dans l'idée de fidélisation. De tels systèmes ont l'avantage en reconnaissant l'individu dans une continuité de comportements, non seulement d'ajuster les modalités d'échanges mais aussi de créer une atmosphère particulière dans laquelle le consommateur trouve un avantage autre que la simple consommation du produit. La confiance générée, la réduction des incertitudes, la meilleure expression de ses besoins est source de valeur. Mieux encore, cette relation facilite la personnalisation, et cette personnalisation renforce la relation. Et cette dernière est une valeur intrinsèque, qui ne se réduit pas à la réduction de l'incertitude, elle est aussi reconnaissance de la légitimité de la firme. Car au fond, pour que la firme puisse personnaliser son offre, il faut au-delà d'une nécessaire confiance, que le consommateur lui donne le droit d'entrer dans le cercle de son intimité. La relation en fait n'a d'intérêt ici que dans la mesure où elle altère de manière périphérique la valeur des biens consommés, au minimum en réduisant la perception de risque, c'est le rôle de la confiance, au mieux en réalisant une véritable expérience de consommation, aidant le consommateur a tirer plus d'utilité de ce qu'il achète par une certaine mise en situation et une meilleure éducation.

On serait tenté d'isoler un autre effet de la gestion de la relation, qui se confond peu avec une certaine idée de la fidélité, celui de l'instauration d'une certaine dépendance, traduite couramment par la terminologie des coûts de changement. Les systèmes techniques introduisant certains coûts de transaction pour le consommateur, créent des barrières à la sortie.

Réduction des coûts de distribution, offre sur mesure, discrimination par les prix, fidélisation, sont des mécanismes distincts que nous connaissons bien, même s'ils sont parfois confondus. La véritable question qui se pose en matière de rentabilité des systèmes CRM est de savoir quelle est la contribution de la technique à ces différents mécanismes.

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